水果集体崩盘后的救赎之道,值得借鉴!

来源:郭成林

时间:2019年11月1日

摘要: 中国水果行业到底存在哪些深层次的问题?

中美贸易大战,水果行业也不省心,2018年几乎遭遇全行业崩盘,果农、果商叫苦连天,中国水果行业到底存在哪些深层次的问题?

如果我们不能深刻检讨中国水果行业存在的底层缺陷,恐怕还要继续上演崩盘噩梦。我们可以看看,中国果业崩盘了,有一个品牌却独善其身,继续在中国市场大赚特赚,那就是来自新西兰的佳沛,为什么?今天就和各位大家分享一下。

1.行业瓶颈:季节性淤积与季节性真空

中国的水果都是按时令季节上市,比如苹果、桃子、橘子、西瓜……基本上全国南北方上市时间相差不会多于一个月,可谓大批量集中上市,如果风调雨顺,这必然会造成一种现象:季节性淤积。

“季节性淤积”过后带来的即是“突然断货”,构成“季节性真空”。以猕猴桃为例,佳沛在全球猕猴桃市场占了大约70%的市场份额,以此形成垄断。

到了春季、夏季,我国国产猕猴桃已经没有产品销售的时候,佳沛通过南北半球基地则可以倒开季节差,实现反季节销售,在中国市场连续12个月销售。很多区域市场在春节旺销期间,只能看见佳沛猕猴桃。

整个中国果业实际上卖的是“行货”,永远跟着供给关系的变化趋势走,没有任何的市场定力!中国果业整体,依然是一个大的水果批发市场。

2.不打造品类品牌,永远随波逐流

如何跳出水果行业千百年来循环往复的“行情魔咒”呢?

答案是:打造品类品牌!中国果业最大的商业机会,就是品类品牌空白!

比如你问身边的消费者,葡萄品牌是什么?芒果品牌是什么?消费者一定一脸懵逼!佳沛为什么厉害?那是因为代表了一个品类:奇异果!

做品类品牌,首先是定位的差异化,背后是品种的差异化,这是品类品牌存在的前提。中国水果企业一定要开发新品种,不要感觉时间太长,花费精力太多,想走捷径省心的路子。2017年,猕猴桃行情不好,山地小种几乎没有受到影响,根本就是品类品牌的力量。

3.品牌名字,几乎等于品类品牌

朗朗上口才能耳熟能详,才能从众多水果中脱颖而出。品牌名字,不是创意问题,虽然需要极强的创意洞察力,品牌名字是战略问题,是品类品牌能否落地实现的重大事项。

名字,是企业战略和策略的集中体现,是对行业规律的把握,是对消费者心智的占据,是战略中的核心命题。

中国水果最大的机会是没有品类品牌,若想成功凸现出来,必须有一个好名字。另外中国水果企业普遍规模较小,行业利润偏低,没有足够的传播费用支撑打造品牌知名度,那么名字必须有足够的穿透力,名字即传播。

消费者买水果的核心需求是“好吃”,如果吃了一次好吃,会继续吃,相反则放弃。那么名字要暗示产品的好口感,形成心理暗示效应。

超级品牌符号,主攻C端,辐射B端。品类品牌是一场长期的心智植入运动,能被消费者记住的才是品牌,能被消费者大脑出现画面感的才是大品牌。

超级符号,就是水果品牌的最大化自传播。

纵览中国果业,我们鲜少看到清晰品牌画面的水果企业,基本都是停留在宣传品、包装上面放一个香蕉、放一串葡萄、放两颗芒果的层次,那不是商品,是农产品。

当我们没有鲜明品牌形象时,只能被淹没在同质化的价格战中,给消费者购买制造了很大的选择成本和障碍。人类为什么需要品类品牌?需要购买时轻松辨认,不需要花费太多的时间选择,同时减少错误购买。所以,没有品类品牌,是我们中国果企果农的失责。

4.品牌六字诀,告别传统批发思维

所有渠道都愿意卖好货,所有消费者都希望买好货,偏偏中间的果企和果农不给好货。水果行业,绝对不是外行看来的“种植业”,相反是进入门槛极高的高科技行业。如果没有这个认知,外来的资本要倒霉,内部的果业人士要赔钱。

通过长期的观察和研究,我总结出水果品类品牌成立的六字诀:品种、品质、品牌,也可以说是九字诀“商品力、标准化、品牌力”,实际上是全产业链运作模式,单一任何几个环节组成都做不成品类品牌。

品种是第一,是决定是否具有商品力的核心基础。中国果业的今天,佳沛在过去都经历过,但新西兰政府反思啊,痛定思痛啊,最后成立统一销售公司,重塑奇异果价值链,加大研发投入,现在新品库里存着上万个没有上市的新品种。

所以,品种差异化,才能做品种品牌,否则永远是大路货。

标准化第二,没有从种植、到采摘、到运输、到催熟、到存储、到销售包装的差异化,再好的品种也会被自己掩杀在路上,商品力会在层层传递过程中损耗殆尽,所以标准化建设是与差异化品种同步的。标准化的核心目的,是为了保护和实现终端的差异化。

品牌力第三,说是第三,其实也是平行第一。这里的品牌力,首先是定位在中高端,必须要赚取足够的利润,企业产业链才能形成正向循环,才能良性发展,才能保持产业链优化的持续投入。

中国果业2018年崩盘,是传统模式的再次衰变,如果我们不惊醒,如果我们不改变,下一个2018并不遥远。

唯一的救赎之道,就是打造品类品牌!这也是最大的商业机会所在!

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